浅谈EDM设计

进入阿里巴巴一直从事运营的设计，免不了接触的就是活动专题、edm营销、DM营销、SMS营销等等，这里要重点讲一讲EDM营销，我是个营销的外行，此文仅从自己的经验来阐述一些问题。

EDM营销（Email Direct Marketing）也即：Email营销、电子邮件营销。首先问几个问题，我们为什么要去做EDM的营销呢？EDM在营销充当什么样的角色？这些能否影响到EDM的设计呢？我们应该从什么样的角度去思考EDM的设计？

一、edm的营销目的

过去一年接触的EDM营销，主要分两类：品牌宣传和事件营销，其他少量的售后服务和售前服务，还有互动营销。

在阿里巴巴深度认证团队，邮件营销更多具有的是广告价值，当然这是个人观点，因为，第一，注册会员的时候，我们没有提供给用户是否愿意接受电子邮件的广告方式选项。也就是说不存在客户同意并选择这个方式的情况，那也就称不上“许可邮件营销”。但是，在阿里平台上，注册的会员所接受的到EDM，虽然没被允许，但是如果有喜欢的感兴趣的，也不失为外贸的好帮手。所以，当我们给客户发送外贸资讯和一些客户的成功案例，虽然注册用户没同意，但至少不会不喜欢或拒绝。这种虽然不能称“许可邮件营销”，但也不能称垃圾邮件，也具备广告价值。

二、edm在营销中所扮演的角色

早先团队的EDM承担的角色是承载内容。不论是事件营销还是品牌宣传，他承担的角色大头就是内容的承载。有段时间一直在想EDM真的需要一有这么多内容么？每次一有好消息就通过EDM的形式发送给客户，发一批是一批，等这好消息过时了，EDM也就停止不发了，于是曾经为这个事情付出过的痕迹就仅仅包涵在一封EDM里面，当事件越来越多，发过的EDM越来越多，我们拥有的也是无数曾经发送给客户的EDM，仍然难以充实一个新生产品的内容，而线上营销也因此变得落寞···慢慢的无心关注···

我们花大把的时间在如何提高邮件打开率，如何提高转化成功率的研究上，却忽视了邮件本身的角色定位，忽略了退订的用户。

于是我们的关注点集中到了这里：怎样的邮件内容能吸引眼球？

这里谈的不是针对技术层面的电子邮件设计规范，而是在电子邮件的内容上如何设计才能抓住客户的眼球。首先是简约！试问如果你收到一封从头到尾被大量文字和图片覆盖的电子邮件，你还有兴趣一一去把它读完吗？答案肯定是否定的！或许你是想让客户最大程度的了解你，但一篇如此繁琐的文章是不会勾起客户的阅读兴趣的。更何况客户在一封电子邮件上的停留时间是非常短暂的。因此，我们在设计电子邮件内容的时候一定要做到简约、精辟，用简短的文字和清晰的图片将和邮件布局把你要传递的信息阐述清楚。同时加入你的链接，让有兴趣继续阅读的客户能进一步深入阅读。

其次，内容要有层次感，即用最醒目的字体或颜色表达邮件的主题内容，抓住收件人的视觉重心，让其在第一时间就能很清晰的获取你最想要传递的信息。才能让收件人有兴趣继续读取你的电子邮件内容。退一万步讲，哪怕你的电子邮件内容不是收件人想要的，也能让其对你影响深刻。

所以，在后期对EDM改版过程中，我们重新定义了EDM在营销中扮演的角色，不是承载，是媒介。它是个过渡体，一个可以让客户在最短时间内了解到你的一个媒介体。

三、根据营销目的和角色定位来设计edm

这里拿事件营销为例。作为事件营销的EDM，如果仅仅是事件营销，那么电子邮件尽量以概要为主，由线上频道来承载具体内容，邮件里面长篇大论，并不能传达更多的信息给用户。举个例子，这封是某项目中的一封邮件，这封邮件内容繁多，虽然正文调理还算清晰，但是主题不够突出，想传达的内容太多，行动点太多。

导致的结果：行动点分散，行动率降低，跳出率高…

如果说，邮件的打开率决定因素是标题或者邮件目标用户是否对号入座等等，那么邮件的行动率就得在正文上好好花花心思了。在定位电子邮件在营销中的目的是“媒介”之后，对其设计风格也做了不小的改动。看下改动后的布局结构：

另外，在模板改动后，我们还对这个模板做了测试，如果同样的版式，行动点增多，情况又是如何。请看下图：

同时，我们也对同一封邮件，设计、版式、内容都一样，只是不一样数量的行动点的两封邮件做过发送测试，结果也证明，行动点多的邮件整体的行动率低。

由此可见：行动点多的邮件往往都会在一定程度上分散阅读者的注意力，而导致整体的行动率降低。所以设计师们，做EDM的时候请多方思考，针对不同类型的EDM都要有不同的方式去做，营销是一样，设计也是一样。

(编辑：小酷)