后广告时代的营销姿势跪着做硬广，站着玩鬼畜

文/湖诌（微信号：huzhou555）

最近和一位朋友聊天，才得知CCTV这几年正在经历广告收入的大滑坡：2014年央视收入约300亿；2015年骤降至约200亿，而2016年“搞不好就要亏损”（央视全年成本180亿左右）。同样，纸媒典范新京报也是每况愈下，2015年收入较上年降幅超过40%。

而与传统媒体的营收雪崩相对应的：广告投放大户宝洁去年减少了40%左右的传统广告代理商；国内的联想集团在2013年已经将其在传统媒体的广告预算砍到了4000万；海尔集团从2014年起已经不再投放杂志硬广……

传统媒体的硬广告萧条至斯，基本可以放弃治疗。但是，这并不意味着打着数字营销旗号的新媒体广告能顺利接盘。

就目前大部分互联网广告的展示场景来看（弹窗、开屏、通栏与视频贴片等），大部分“展示”都存在水分。据ComScore去年的报告，目前全世界有54%的网络展示广告没有被看到：广告主正在为不可见的广告付费。这“不可见”中包含着快速的滚动、不利的广告位置和非人工的流量动作。

效果不怎么样，价格却一个月比一月高。用百度的公开数据来做参考：百度今年第一财季网络营销营收同比增长20%，但客户数量同比增长12%——整体营收的增速远高于客户数量的增长，这意味着推广服务的均价在大幅上涨。这并不是个案，几乎所有大型互联网公司都是这样抱着老客户猛宰。

总体来看，硬广告的曝光效果目前都不理想，且价格趋高。关键是硬广的传播价值普遍停留在较浅层的媒介上，复用性不强，穿透力也差——能占领眼球的广告寥寥无几，但即便占领了眼球，他们也无法占据消费者的心灵。

谁来让硬广的传播效果最大化？

从大众美学的角度看，硬广的气质类似于尼采说的“日神精神”——稳定的、官方的、理性的。传统的中国广告客户普遍追求“高端大气上档次，低调奢华有内涵”，无论商品贵贱，企业终归要营造出自己“官方、专业、精益、可信赖"的品牌形象。

相反的是，新兴的社会化营销就更倾向于“酒神精神”——亢奋、冲破禁忌、狂醉且感性。营销者往往会制造“大家一起来脑热”的狂热氛围，微博上的“哈哈党”就是例证。

孙子推崇“正合奇胜”的军争之道，“正”是原则性，“奇”则是灵活性；“正”是直线进攻，“奇”则是迂回包抄。而近几年比较流行的营销方法，要么是大肆烧钱砸硬广，要么就是剑走偏锋以为在社交媒体上搞活动就能火，正奇平衡点始终难以找准。直到去年4月雷军的一句“Are you OK？”，让反上纲上线的鬼畜视频正式站上社会化营销的最前沿，这才给广告营销的正奇之辩提供了新的解法。

当时雷军本因为语法错误、口音生硬而遭到了嘲笑，但在其桥段被一位B站网友剪辑成鬼畜歌曲并创下了超高点击率后，原本的恶意评价“蠢”一夜之间变成了善意的“蠢萌”。而小米官方在处理此事也体现了较高的公关水平，顺水推舟大胆玩自黑，一时间很多网民对雷军从黑转粉。此事甚至还提高了随即而来的小米国内发布会的关注度。

与早期微博上那些单独成型的病毒营销案例不同，鬼畜营销更适合作为硬广的助燃剂出现。以二手车电商人人车的鬼畜营销为例——将推广信息与热门IP片段、动感音乐进行二次混音与剪辑，提升素材与节奏的同步率，让受众产生共鸣和喜感。（视频参见：http://v.youku.com/v_show/id_XMTM4OTY0Njg0MA==.html）

这种方式在保留硬广信息量的基础上，能最大程度消解硬广中那些生硬的、带有权威感的元素，让营销逗逼化，迎合了时下年轻人的需求和认同，最终促使用户自行转发。

从反馈效果来看，人人车一系列以重构名著、搞笑视频与黄渤广告为基本素材的鬼畜营销，尽管夹杂了人人车的推广内容，但依靠对观众笑点的巧妙把控，获得了不错的关注度——其第一部鬼畜视频在三天内获得了1700万的全网点击量。

从百度指数上看，鬼畜营销期间的人人车迅速超过对手，形成了自己的声场，并在品牌好感度上有所收获——冷冰冰的“二手车电商”变成了“年轻、好玩、有趣”的拟人化品牌形象。

同样，另外一家二手车电商优信二手车在去年《中国好声音》决赛投放3000万做鬼畜广告，当晚迅速爬升成为微博热门，并引发持续的讨论和传播，成为优信去年广告投放中花的最值的一笔。

洗脑的回报

在这个娱乐至死的年代，鬼畜正在帮助硬广从眼球经济转向洗脑经济。譬如前不久风靡一时的“黄鹤带小姨子跑路”，就从粗糙的地摊喇叭广告变成了全民洗脑鬼畜音频。而且鬼畜视频多以创意为主，制作成本不高，内容、形式相对简单，所以很容易为甲方所用。据说人人车的鬼畜营销从头到尾只靠一个小姑娘来掌控。

当然，洗脑的目的还是病毒营销，终归是为了降低传播成本，提升营销性价比。以人人车案例来看，如果按一次点击2元计算（微信朋友圈广告的价格），人人车的鬼畜视频在发布第三天的价值就突破3500万元了；而此后该公司又接连做了3部鬼畜，截至目前的总点击量大概7000万，最终相当于创造了接近1.5亿元的传播成果。

当然这仅是反映在数据上的效果，实际上，人人车通过鬼畜营销将“二手车”和“人人车”绑定在一起，这种品牌联想效果是很多企业大把钱砸硬广都没有达到的。今年一季度，人人车在二手车市场的品牌第一提及率已经接近50%，口碑获客比例为40%，也就是说人人车有40%的用户曾被朋友推荐使用该产品。相比优信二手车在中国好声音上的“野蛮式鬼畜硬广”，人人车的玩法无疑对口碑建设的帮助更大。

总之，对于面向C端，且受众主要为年轻人的品牌，玩鬼畜视频无疑是一种可行的营销姿势，并随着受众对广告内容越来越挑剔，单向信息的硬广模式将无法满足品牌的宣传需求，而类似鬼畜这种具有参与感的营销模式，将在未来给现有的模式带来新的改变。“硬广覆盖+鬼畜洗脑”的立体式品牌推广策略，在未来一段时间内效果是值得期待的。

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(编辑：小酷)