罗永浩彻夜指导锤子营销团队 都说了些什么？

- 新浪科技 李根 整理报道 -

（ID：Techsinaz）

锤子科技创意策划负责人之一的草威，在新浪创业训练营上的分享了关于锤子科技创意与营销的秘密，下面是他的演讲实录：

大家好，我叫草威，在锤子科技主要负责活动策划，以及文案撰写工作。

今天想要分享的主题是：如何讲好一个故事。

实际上，我的老板罗永浩在很多次彻夜指导我工作的时候，反复跟我说：“为什么有这么多人喜欢看我们的发布会、关注度这么高？无非就是故事讲得好。”

所以我们做营销和传播，其实就是在讲故事。

我同意他的这个观点，因为还没加入锤子科技之前，我就在面对“讲故事”的问题。2010年我大学毕业后，当了一名记者，采访了很多企业家、企业高管，然后回来写采访稿件。一段时间后，我发现所有人说的话其实都差不多。无论是做婚恋网站，还是卖洗发水，讲的内容都没有太大的差别。所以我写的稿件故事，实际上也没有太大的差别。所以这些故事基本没有人记得住、也没有人讨论，得不到有效地传播，于是我感觉到自己在做一些失败的作品，常常觉得很沮丧。

我看了很多书，但我还是不知道，也没有人简单明了地告诉我：故事该怎么讲？怎么吸引人？

直到2013年，我看到了一家叫锤子科技的公司，确切说是一个叫罗永浩的人，他发了一组宣传海报，告诉大家他即将举办一场发布会。

看到这组平面海报，我突然觉得自己开窍了，我觉得这是我见过最好的发布会预告的海报，我们可以一起回顾一下这组海报。

这个海报底下有一行字，说：“五年半啦，每天面对满屏幕的圆角矩形图标，不腻歪吗？”

这个其实是他提出的一个问题，因为他要发布一个手机操作系统。所以海报上是各种手机的操作系统，有意思的是上面的图标和下面的这句话相互呼应，从形式上很调动你的好奇心：如果图标不是圆角矩形，会是什么样呢？

接着是第二张海报，问你把第一屏的应用，第二屏的应用，第三屏的应用，第四屏的应用统一放到第七屏要花多长时间？其实他制造了一个悬念——如果我们不像原来那样挪动应用，那还能怎么办？所以进一步调动了我的好奇心，更加让我想看这场发布会。

更进一步，用了一个非常夸张的婴儿的脸，并且是自带情绪的。这个婴儿显然是要感动得哭——他说一个性化的细节设计会让你感动，十个人性化的设计就让你失态，显然这个情感是在递进的。

所以在看这个平面海报的时候，我们的内心情感也在跟着这个婴儿升温，等到最后一张“多少人性化细节会让你崩溃”的时候，我的好奇心已经被充分调动起来了，唯一的想法就是：赶紧开发布会吧，赶紧让我崩溃吧，我想崩溃！

但这还不够，发布会临近，他又抛出这样一个海报，说一个伟大的公司要……这其实是一个非常夸张的海报。接下来的海报都是这种风格的。显然，所有人都看得出来，这是在吹牛。不过，虽然是吹牛，但还自己放上了西红柿，消解一下这种吹牛，从形式上会很有趣。总之，我当时通过这一组发布会预热海报，总结了下我受到吸引的原因，而且我觉得这可以总结为方法论的东西，换个问题来看，这个方法论可以解答一个问题：有效的线上传播，到底需要什么？

第一，要有悬念。比如他提了两个问题，为什么图标都是圆角矩形，不是圆角矩形还能有什么图标？要有悬念，因为他抛出了问题，你就想知道问题的答案。

第二，要有戏剧化。戏剧化就是我们看到婴儿，他的脸在戏剧化地变化，而你的情绪受到了感染。

第三，要有趣。我们看到这组海报形式就是有趣的，比如那个砸烂了的西红柿。

最后，最好还要有价值观。价值观是隐藏在这些文字和图案背后的，通过刚才的那组海报，显然能了解到这家公司非常重视“好用”和“人性化”，并且他的思考方式和别的手机公司不太一样，这个可能就是这家公司的价值观。

所以我就总结出了今天最重要的一句话：要有悬念，要戏剧化，要有趣，最好还要有价值观。

在我总结出这句话没多久，我就加入了锤子科技，所以可以结合着后续的一些营销案例，和大家做分享。

案例一：天生骄傲

第一个案例是公司slogan：天生骄傲。实际上，确切地说是从老罗个人的“彪悍的人生不需要解释”到锤子科技的“天生骄傲”。

在我们推出第一款手机的时候，公司需要一个品牌形象，这就需要一个品牌slogan。其实最开始知道这家公司的人，多半是因为老罗，而且对于老罗这个人，大家都有一个印象：彪悍的人生不需要解释。

虽然老罗自己不太同意这个说法，但是他确实让大家感到非常彪悍。那对着一个公司，显然不能让大家觉得是彪悍的。所以我们也在想，怎样从老罗的个人品牌，过渡到一个公司的品牌，并且有内在联系，所以我们就想到了天生骄傲。

怎么去理解这个天生骄傲呢？

可能是一个玩游戏的人，他玩这个游戏一直输，但从来不用秘籍，因为他觉得再怎么输也比作弊要光彩；可能是一个足球运动员，他在对方禁区被自己的鞋带绊倒了，然后裁判就判给了他点球，即使在他解释后，裁判为了维护权威要求他罚点球，但在这种情况下，他一脚把点球踢飞了，我们说这个是一个骄傲的足球运动员。

这就是我们理解的天生骄傲，而且跟老罗的性格非常像。加上我们希望能做一个能让人非常光明、非常积极健康的的公司，并且透过slogan就能让大家联想到这个形象，所以就把slogan定为天生骄傲，这就是一个价值观的传递。

那怎么推广这四个字呢？

我们当时做了一个线上活动，把老罗的个人形象变成公司的。这个线上活动，是做了一个海报生成器，有一些非常简单的图你可以选择，然后有一个文字输入框，你可以写下自己的故事。

我们号召大家去写下你人生中最骄傲的那个时刻，所以在当时有非常多的人参与并分享。在后台，我们大概收到了10万多张海报。新浪的同事可能比较清楚，对于一个上活动来讲，而且还是让用户自己填充内容，能有这样的一个数据，是非常了不起的。

(编辑：小酷)