别让公众号输在起跑线，内容定位的科学方法

文/李少加

本文适合读者：老板、首席脑洞官、产品、运营、市场营销、自媒体、跨界好学者，以及准备面试以上岗位的所有筒子们……

自微信公众号诞生伊始，它对企业就有着梦幻般的魅力：

• 随时随地接触潜在客户（粉丝）
• 全新的移动营销渠道
• 消费引流
• CRM
• 市场调研
• 趋势潮流数据
• 提升客户体验降低客服成本
• 扩大影响力等……

不少企业在这方面都投入了不少资源，轻则几十万一年外包团队，重则自建团队运营，或者换着花样烧钱，红包也好、实体照片冲印机也好，短暂的新鲜感刺激过后，粉丝来也匆匆去也匆匆，一年清算下来，带来的业绩远不及成本。

微信公众号早已过了红利期。

如今人人都是自媒体，家家都有公众号的年头，此外还有为数众多的专职公众号饲养员（一人自营成百上千的公众号，各种标题党及转载）……上千万的公众号争夺有限的粉丝注意力，战场上一片血腥。

时下的粉丝们极为理性，若非内容与自身高度相关一般不会轻易关注。

有过公众号运营经历的童鞋都知道，一个公众号要运营的好，需要在内容定位、推广引流、粉丝活跃、转化等各个环节都做足功夫。

而其中的第一步：内容定位，如果一着不慎没踩准，后面的功夫都会白费。

本文就深度谈谈：企业公众号定位成功的关键要素究竟为何物，如何实现双赢？

我们先看看一般的企业公众号进行内容定位时常犯的二有：

1、把公众号当官网用

这属于典型的企业级自嗨，PC官网的思路带到公众号上，最佳雇主啊、五百强啊、这个创新那个获奖，但这与粉丝何干？

2、内容与你的产品结合不起来 Or 粉丝不是你的潜在客户

八卦、段子、鸡汤也许在吸粉时最吃的开，但对于一家卖牛腩、或者做企业级市场的公司而言，这样的粉丝与公司业务有何关联？

又或者，主流客户群体是中年人，但内容却全是年轻人、二次元，他们会感冒么？

3、内容优质，但无法持续生产

有些特殊优质内容，需要业内专家才能持续生产，或者吸引人的行业机密，但一个行当又怎么可能持续有很多机密呢？别把特殊当普通定位。

谈完需要规避的雷坑，我们在内容定位时，是否存在高效的定位法则呢？

有。

记住：产生商业联接的永远是利益。

我们想下，对粉丝（用户）而言，他关注一个号，图的是啥？

无非三样东西：感性喜欢、有实用价值、物质利益。

那么对企业而言，他做一个公众号的核心诉求又是什么？

本质上也是三样东西：让粉丝（潜在客户）关注，让粉丝不断转发获取更多粉丝及影响力，最后，将粉丝转化为客户。

如此，内容定位有眉目了：两者的交集。

如下图所示：

透过公众号内容（本文仅探讨内容，不讨论服务）能实现的用户（粉丝）诉求具体有哪些呢？下面分别介绍：

精神价值

即感性方面的喜好。如，带来审美愉悦感、思想生活共鸣、休闲娱乐等。

实用价值

生活、工作中所必须的资讯或服务。如，工作需要——工作技能、职场攻略；装逼需要——拍照美图技巧、APP推荐；生活需要——美食推荐、时事新闻等，社交需要——提供多种社交货币（满足粉丝攀比、自我塑造形象、替他说话、身份标签）等。

物质价值

这个简单，就利益刺激呗，低价、积分、送现金券、活动折扣等。PS：物质价值除了推广或者转化需要，一般不建议烧钱维持，意义不大。

通过上述分析，我们就可以框住企业公众号的内容定位了——具备上述三大价值（部分），并且企业有能力持续输出内容（或服务）的能力，以此实现粉丝（企业的潜在客户）的关注、转发、并最终，转化。

下面谈下实操案例。

我随手查了某上市大型家电数码集团（基本每家超市都有该品牌）的官方公众号，每篇正常的阅读量大概是一两百（粉丝估计不足千），惊人的少吧。

简单浏览了下历史内容，主要是集团喜讯、领导思想、产品交流会等……一秒犯困，果不其然。

此处就以这家公司为例，按照上述方法论，我们认真想下逆袭策略：如何重新定位它的内容来为用户提供价值？

家电数码类企业最有价值的粉丝Kol（意见领袖）往往都是年轻、热爱新奇特产品的群体。

那么，可以为他们提供：

精神价值方面的内容：业界最新的产品体验（粘性内容）、产品的新奇特玩法（促转发）、产品的社会热点事件搞笑八卦段子（促转发）、产品使用大众温情故事（促转发）……

实用价值方面的内容：家电数码产品如何选购（粘性）、辨别真假（促转发）、使用注意、安全事项（粘性/促转发）……

我相信，通过这样的内容定位，保持一定频率的输出，无需推广费用，假以时日，粉丝百万不是难事。

OK，我们再提升一个Level。

有些行业阅历更丰富的朋友可能会问更难的问题，数码家电属于高频消费的产业，如果是低频消费的行业呢？

例如，婚纱摄影、婚宴产业等，是否就不具有运营公众号的价值？

这个问题非常好。

消费低频确实是不利因素，但如果能在内容上创造“接触高频”（李少加自创词汇），那么内容上仍有许多可以发挥的空间。

以婚纱摄影产业为例，大部分人一生也只拍一次吧（恩，最好是(￣ε￣；)

这类产业的Kol特征是：高逼格，对唯美、浪漫情调有极高的追求。那么，我们再次开启下脑洞看看可以为此群体提供哪些：

精神价值方面的内容：极具个性婚纱照（粘性/转发）、唯美浪漫婚纱照（粘性）、适合婚纱外景的著名旅游景点（粘性）、高逼格家居装饰（粘性）……

实用价值方面的内容：婚纱拍摄注意事项结合搞笑案例段子（共鸣转发）、情感资讯（粘性）、两性关系（粘性）

可见，即便是低频消费，但依然可以从关联产业：家居、旅游、婚恋情感、段子等方面中创造高频接触。

虽然这类产业的客户生命周期很短，但通过“高频接触”可以急剧延长她们的接触周期，持续影响他们的圈子。

当然，内容定位仅仅是公众号运营的一小部分，内容运营本身也有它的局限性，并非万能。

最后总结一句，内容定位一定要为粉丝提供实实在在的价值，如果做不到，那最好就别开始。

要进一步做好公众号运营，可以玩的进阶招数还非常多。

例如，粘性服务、增值服务、社群、UGC社群、线上线下双向引流、寻找粉丝混沌区域等诸多玩法，碍于篇幅关系，留待后续我们再针对性介绍。

敬请期待。(☆▽☆)

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作者：李少加（公众号：少加点班），资深互联网运营，常年关注新兴商业模式、UGC类产品运营。

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(编辑：小酷)