电商对实体的四波冲击：仅退款是第四波，实体生意要找出路了

文 / 王新喜

仅退款出来之后，目前引发了业内激烈的讨论，不少声音认为这是逼着商家去干线下实体。

前不久，贝玲妃官方旗舰店关闭淘宝、京东等线上店铺，专注于线下实体了，该消息也引发了业内热议，不少声音认为是仅退款导致的。

仅退款成为头部电商标配的背景是，现在是商品供给过剩，但购买力稀缺的时代。商品多了，但是老百姓缺钱，买不动，而且贪便宜，那么在这种情况下，电商平台的规则偏向买家，让商家适当让利，就成为电商平台的一种共识了。

现在的情况是，仅退款的负面效应正在呈现，薅羊毛的用户越来越多，针对白嫖党仅退款，开始走法律流程的商家也越来越多。因此，从这个角度来看，羊毛党很可能为自己的所作所为付出代价，因为如果是恶意仅退款，遭遇起诉，给买家带来的麻烦可能在后头。

但更麻烦的是实体商家。因为实体的生意原本就不好做。但现在仅退款，不少人认为将倒逼网店回归实体了。但这可能对实体过于乐观了，因为，仅退款，可能是压倒实体生意的第四波冲击。

电商对实体的四波冲击

事实上，发展到今天，实体已经经历了电商发展的四波冲击。

第一波冲击是，电商消除了价格上的信息差，这是对实体是第一波冲击。

因为在电商没有普及的年代，实体店是靠信息差赚钱的，比如一件服装，因为信息不透明，价格差可能在不同的地方、不同的店面有很大差距，高价服装的差距可能是倍数级的。有服装店老板透露，他店内的一件高档羽绒服卖 1 万 3，进货价是 3000 元，私底下朋友或会员来买，可以给到折扣价 8600 元。

但是电商的存在其实是让价格透明化了，能赚多少利润，一清二楚。而实体店背负了房东的房租成本，这层压力下，还要与线上打价格战，压力可想而知。

当电商产品价格越来越便宜，越来越透明，实体店的利润就大大降低了，而这个时候，房东的房租还在涨。

第二重冲击是七天无理由退货。这一点从过去到现在，很多实体店都是很难做到的，一件衣服卖出去，7 天后拿回来说不买了，有多少店肯退？不多。

因此，在售后服务上，线上虽然你找不到别人的店，但平台服务让你购买东西反而更有保障，线下你知道店家地址，但服务的好坏，还是要看实体店的良心。

这进而导致更多消费者愿意线上网购，因为线上售后更有保障。

第三重冲击是直播带货。直播带货对实体的冲击在于，它把流量集中到大主播的直播间，流量集中之后，疯狂低价走量，制造爆款效应，挤压了线下的消费需求。

而且我们会注意到，直播带货的产品，大多数是服装、酒类、零食、美妆等快消品，与线下实体店与零售店的主流产品品类高度重合，比如酒类零食等食品、化妆品、生活用品等产品。直播带货卖的越多，商超的需求相当于就被提前透支了。这是第三重冲击。

仅退款是第四波冲击。

如今，电商头部标配 " 仅退款 "，产生的副作用，也将作用到实体经济身上。

淘宝京东标配仅退款的背后，源于线上交易量下滑，商品过剩，平台需要想办法刺激消费活跃度的，拉高 GMV，平台希望商家拿出一点利润，给买家送红利，拉动平台消费者的活跃度。假设 10 单有一单是仅退款，商家还是有的赚。这一方面让消费者感觉购物更有保障，一方面也满足了部分人占便宜的心理。

但是如果原本生意就非常不好的中小商家，往往就难以承受这个损失，那么就回到开头的话题，很多商家可能就会关闭店铺，直接干实体。但实体生意现在非常难做。

我们多数人会感受到，城市逛街的人流量在下降，很多原本繁华的地段，渐渐变得冷清，关闭的门店越来越多。比如在广州，这几年不断有老牌百货店宣布闭店。

在广州生活的人，对上下九步行街今昔人流的对比的感受也会非常深刻。

不久前，笔者关注到，长沙有实体商家透露，每年 25 万租金的女装店，曾经日入 3 万，现在 1000 都难。

如果你线上干不下去回归实体，生意就能好起来？相反，会更难了。

救救线下实体

因为原本背负高房租、人工成本的实体店生意已经越来越不好做了。有惠州的服装店老板表示：服装行业彻底凉凉，每天营业额就卖 1 百两百块，但房租每个月是 4000 元，每个月卖的货养房东，80 平的店，每天就没有几个人来消费。

事实上，这种一天内也卖不了几单的实体店，不是少数。

在前段时间，广州万佳服装批发市场的 90 后 28 岁老板在档口上吊，这背后疑似是债务问题，而该档口的月租金高达 10 万，现在实体萧条的环境下，线下卖服装的生意已经越来越不好做，但每月高达 10 万的租金，是压在这些服装商家身上的一座大山。

一旦衣服卖不动，就只能亏本处理成尾货，高昂的进货成本、房租成本，以及急剧下降的线下人流与购买量，实体还如何与 " 仅退款 " 的电商竞争呢。

因此，如果有商家扛不住 " 仅退款 " 的压力，越来越多商家关闭线上做实体了，原本就生意不好的实体的竞争就更激烈了，生意只能越来越不好做。

因为商家转移到线下，并不能把消费者也同时带到线下，因为消费者网购习惯已经养成，而且现在体验越来越好，黏性可能越来越高。

毕竟，仅退款是完全站在消费者立场，从消费者角度来说，基本上是不用担心买到假货、次品以及质量问题的产品不给退的这种情况了。

从利润与体验角度来看，实体店本身背负着房租、人工等成本压力，很难做到仅退款。而很多事情，往往是在对比过后，那种心理的刺激更强烈。如果当消费者在实体店买到问题产品连退款退货都要扯皮半天的时候，可能会让消费者进一步强化网购的信念。

因此，仅退款，这一方面是让很多线上商家回归实体，实体商家同行竞争变得激烈，一方面是线上体验更好，实体店的生意更难做，更加无力与电商竞争了，因此，仅退款成为标配，不是让商家回归实体，而是让实体商家更难受。

现在的情况是，实体被房租绑架了，房租太贵，房东也并没有基于人流量下滑的事实去定价，而是基于城市房价、地段本身来定价，很多房东宁愿空着不放逐也不愿降价。这对原本人流量急剧下滑的实体生意造成了重大打击，辛苦到头来给房东打工。而线上已经可以仅退款了，实体店连 7 天无理由退货都难以做到，还有高昂的房租成本，怎么与线上仅退款竞争呢。

因此，" 仅退款 " 这一层冲击，将让实体经济更加难做，甚至可能是压倒实体的最后一根稻草。

国内为了刺激、扩大消费伤透了脑筋，有媒体认为仅退款打通了内循环的堵点，但电商发展的同时，如何也让线下实体享受时代的红利，让电商与实体不是互相蚕食而是共同促进的关系，可能打通内循环动脉的颇为关键的一环。线下实体如何利用电商在线化的优势，与实体深度融合，不断提升服务标准与体验，甚至跟进 " 仅退款 "，都是可以考虑的方向，线下实体如何自救，已成当务之急。

作者：王新喜 TMT 资深评论人

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(编辑：小酷)