世界上最遥远的距离，是我天天用你的产品，却不曾在意你的品牌

下面这些问题，我想很多人已经开始意识到了：

用户每天都在使用我的产品，粘性也很高，但似乎对我毫不关心。 

几亿人每天都在用中国移动的产品，但好像不论中国移动怎么包装，大家都不关心它；

月流水几千万的一家淘宝店，它的大部分用户也从来不关心店主是男是女，甚至都不记得这家店的名字；

绝大部分人每天都在用百度等搜索引擎，但好像也仅仅是「使用」而已，对它并没有什么「感觉」。

这是因为在这些用户的眼里，你的产品仅仅是一个工具——就像水、电和煤气一样，大家都在用，也确实离不开，但就是丝毫不关心。

这个时候，我们会说：这个产品，仅仅有「产品忠诚」，而没有「品牌忠诚」。

用户的持续使用，仅仅是因为切换产品不习惯或替代选择少，而不是因为对你品牌的认同。 

然而，有的品牌却不是这样。比如即使从来不用苹果产品的一些人，也会经常关注苹果的新闻、发布会甚至它的广告。

那么怎么解决呢？如何让你的产品在用户眼中不仅仅是个工具，而是拉近品牌心理距离，进而获得品牌忠诚？

这方面众说纷纭，每个专家都有一套理论，但所有的理论都要回归一个基本的「做事」原则：如果你想让别人做某件事，就必须先给他们提供价值。

比如公众号作者想要用户转发自己的内容，首先就要提供有趣的文章作为价值。

同样的道理放在品牌建设方面，也是一样。

如果把产品和品牌分开，那么：用户持续使用你的产品本身，是因为你的产品本身为他提供了价值（比如百度提供了便利搜索的价值，所以即使品牌有问题，大家还是继续用）。

用户没有关心你的品牌，是因为你的品牌并没有给他们提供价值。

对于我这样一个中国移动的普通用户来说，它的产品本身的确给我提供了非常大的价值（比如让我随时随地可以上网），但是其品牌却没有给我提供价值（比如我并没有在看到中国移动几个字的时候产生自信的感觉）。也就是说，中国移动给我提供的，仅仅是产品的有形价值，而不是品牌带来的无形价值。

而如果没有提供更多的「无形价值」，打再多的广告、请再多的代言人，也往往无济于事。

所以，让用户不再单纯拿你的产品当工具，拉近品牌心理距离，做法非常简单：让你的品牌本身和产品一样，能够给用户提供某种额外价值。

那么「额外价值」有哪些呢？品牌可以通过帮消费者哪些忙，而让消费者关心品牌？

1. 提供购买动机
2. 帮用户简化决策
3. 帮用户塑造社会形象
4. 帮用户强化自我认知
5. 帮用户增加正面情感
6. 帮用户减少负面情感

1、提供购买动机

「你的品牌是否为用户提供了合适的购买动机？」

实际上，在戴比尔斯告诉我们「A diamond is forever」之前，没人会想到「结婚时需要一个信物」的需求，被一枚钻石来满足会合适。 

所以，「提供购买动机」是品牌为用户提供的重要价值之一。 

而当品牌没有提供购买动机，或者提供的购买动机和用户使用产品的真实动机不一致的时候，用户就不再关心该品牌。

比如，我使用「360 手机助手」，是因为它可以很方便地帮我下载应用、管理手机，从而节约我的时间。而 360 品牌宣传的是「安全第一」，意味着用 360 手机助手是因为它能保护安全——这跟我实际使用产品的动机根本不一致，就会导致我逐渐疏远这个品牌，逐渐不再关心这个品牌，即使我仍然在持续使用这个产品。

所以，如果要拉近品牌与用户的距离，非常关键的一个做法就是：让品牌为用户提供合适的购买动机。 

实际上，很多品牌随着时代的发展面临严重的品牌老化问题，并不是因为产品过时（可口可乐卖了 100 年都不过时），往往是因为品牌提供了过时的购买动机。 

比如十几年前一些国产家电品牌主打「民族的骄傲」，提供的购买动机是「爱国」。而随着时代的发展，家电产品已经不再是民众表达爱国心的重要方式，整个中国的民族主义思想也不再火热，这就导致整个购买动机已经过时，从而让整个品牌在用户面前显得非常疏远。 

而优秀的品牌往往能够精准匹配用户的购买动机，帮助用户想起「我为什么要买这个产品」，从而拉近用户与品牌的心理距离。

比如香飘飘奶茶以前暗含的动机是「冬季暖饮」，后来暖冬越来越多，冬天保暖也越来越好，这个购买动机有所下降。然后随着生活节奏加快，工作变忙，出现了另一个动机——「轻度劳累解乏」。 

所以后来香飘飘主打「小困小饿，喝点香飘飘」，成功激活市场。

再比如美术刀本来是一个严重同质化的产品，也几乎难以引起消费者的关注，但是重新定位成「拆快递神器」（随着电商发展而出现的新动机），重新激活市场，获得「第二春」。

2、帮助用户简化决策

「你的品牌如何帮助用户简化决策？」 

前段时间，李叫兽遇到一个游戏制作公司，之前的做法是一直单独策划各种火爆的游戏，但后来越来越认识到应该打出自己公司的品牌，获得用户的认可，所以打算请代言人、增加品牌露出、规划视觉体系等。

然而单纯这样做几乎没什么效果，因为「增加露出」等实际上并没有增加一个品牌对用户的价值，所以我问：

「这个品牌的建立对用户的价值是什么？是不是帮助他们简化了选择游戏的决策？

比如我个人喜欢精细制作并且等级体系好的游戏，以往我需要下载下来慢慢判断一个游戏是否具有这个特点，但是现在我只要看这个游戏是 EA 制作的，就行了。这相当于简化了我选择游戏的决策。那我们的品牌代表了游戏有什么特性呢？如何帮用户简化决策？」 

而这就是品牌的另一个价值——帮助用户简化决策。买电子产品，只要看到小米的品牌，就意味着一定是高性价比，就不用再仔细思考它到底是不是暴利商品了。

如果品牌具备了帮助用户简化决策的作用，就相当于提供了「产品使用」以外的价值，用户就会在购买、使用产品以外，开始关心这个品牌。 

再比如李叫兽的文章，每篇文章都用类似的风格提供营销方法，并且形成相对稳定的质量，这样粉丝一看到「李叫兽」，即使还没有看文章，脑中就已经有了对文章风格和质量的大体判断。这个时候，「李叫兽」就帮助读者简化了决策。

所以，如果想要让品牌提供产品以外的价值，从而引起用户对品牌本身的关注，一个很重要的方式就是：让品牌可以帮助用户简化决策。

所以，你需要不断问自己：

在用户的眼里，同样是做一款商品（比如设计手机），我的品牌代表着什么（比如 XX 手机代表拍照好）？

我的品牌旗下所有的产品，是否都代表着这个特点，能够帮助用户简化决策？

3、帮助用户塑造社会形象

我的品牌，如何帮助用户在别人面前展示自己的身份？

产品品牌可以帮助用户进行「无声的自我介绍」，帮助他们向周围的人证明自己是谁。

有国外的一个消费者研究发现，当让男性用户观看「成功人士」相关的视频后，他们更加倾向于购买奔驰环保电动车，因为突然产生了「向周围人证明自己是一个注重环保的成功人士」的需求。

而让男性用户观看性感的美女视频后，他们则更加倾向于购买保时捷跑车，因为他们突然产生了「向异性证明我有吸引异性的资产并且喜欢花费」的需求。

每个人都有自己想维持的社会形象，如果你的品牌能够帮助用户完成这个任务，就相当于提供了产品使用以外的「品牌价值」，就会拉近品牌与用户的距离。

一般来说，帮用户塑造社会形象有两种手段：「帮他们表达自我」和「帮他们隐藏自我」。 

（1）帮他们表达自我

用户想向社会和他人证明真实的自我，你的品牌要帮助他们表达这一点。

比如我送孩子去本地最贵的幼儿园，证明我是一个爱孩子的妈妈。

(编辑：小酷)